DIALOGVratislav Kulhánek

Vratislav Kulhánek: Mezi českými vědeckými pracovišti a průmyslem zeje propast.

Řadu let působil jako čelní manažer Škoda Auto. Nyní je v čele Českého svazu ledního hokeje a u aut zůstává i nadále. Říká, že si rád vyměňuje s Karlem Schwarzenbergem latinské věty a pořekadla. Ještě jako šéf mladoboleslavské Škodovky si oktrojoval právo sám se večer procházet muzeem mezi starými auty. Čas od času vymění řízení jaguára za starý kabriolet Felicia a projede s ním nějakých dvacet kilometrů. Ale komfort to prý není. Říká, že správné auto lze poplácat po zadku. Je odborníkem na Švejka. „Nelíbí se mi současné reklamy na Škodovku,“ říká Vratislav Kulhánek.

• Pane Kulhánku, slyšel jsem, že máte rád latinu, je to pravda?

Vratislav Kulhánek

Foto: Dominik Hrodek

Jistě, mám rád latinu. Měl jsem ji ještě ve škole. Nejčastěji si o ní povídám s Karlem Schwarzenbergem. Oba si libujeme v latinských pořekadlech. Jeho táta mu prý říkal: ‚Pokud chceš vědět, za co stojí ta která politická strana, tak si její heslo přelož do latiny.‘ A lze se toho skutečně držet.“

• A co česká literatura, máte nějakou oblíbenou knihu?

První kniha, kterou jsem snad přečetl, byl Švejk. Ještě na obecné škole jsem platil za jednoho z odborníků.

• Tak si uděláme menší zkoušku: Co si představujete pod střední Evropou?

Jednoroční dobrovolník Marek to sice dobře popsal, ale nedosáhlo to toho globálního pojetí tak, jak to tam popsal. (směje se) Ne, myslím si, že střední Evropa je vymezená pouze geograficky – Bavorsko, Sasko, Slezsko, Česko, Slovensko, Maďarsko, Rakousko. Naopak spíše si myslím, že jižní Evropa se integruje do střední Evropy. Vzpomínám si, že když jsem měl přednášku v Rakousku a nějaký expert mi tam povídal něco o východní Evropě, tak jsem jej vyzval, aby se šel podívat na mapu, kde leží Vídeň.

• Ale častěji jste spojován s auty. Předpokládám, že jsou vaším hlavním koníčkem. Jak jste se k nim vlastně dostal?

Jsou nedělitelnou součástí mého života. Řidičák mám od roku 1962. Tak jako ve středověku sloužil k pohybu kůň, tak dneska to nejde bez auta. Podobně jako každý pořádný chlap dříve uměl jezdit na koni, dnes k němu patří auto. Jezdil jsem soutěže a musel dělat ve fabrice, která dělá alespoň součástky. Správně designované auto je to, které mám chuť poplácat po zadku, když jdu kolem, jako babu. Anebo koně.

• Máte nějaký konkrétní příklad?

Tak samozřejmě všechny Škodovky (směje se). Ne, kromě nich samozřejmě, se mi asi nejvíce líbila kulaťoučká Audi 80. Dokonce jsem se pod jejím vlivem snažil přesvědčovat vývojáře ve Škodovce, aby nové Fabii udělali kulatější zadek.

• Máte rád stará auta?

Foto: Dominik Hrodek

Ano. Mám kabriolet Felicii ze sedmapadesátého roku. Je to katastrofa s tím dneska jezdit, ale pokochat se starým autem lze. Ve Škodovce jsem si oktrojoval právo procházet se po boleslavském muzeu mezi auty po zavírací hodině. To nemělo chybu. Doporučuji také muzeum ve Sinnsheimu. Tam jsem to prolézal již pětkrát. Do Concordu to byla dřina prodírat se mezi turisty, ale vždy jsem skončil u aut.

• Jak často si se starou Felicií vyjedete?

Asi třikrát za rok a do vzdálenosti okolo dvaceti kilometrů. Víte, on to není žádný luxus a má to docela daleko do pohodlí. Člověk je už zhýčkaný a toto auto je bez posilovače řízení, bez posilovače brzd, diagonální gumy, neseříditelný volant a sedačky. Rád se s ní pokochám, protože je nádherně červená a v bílé kůži, ale pak volím svého jaguára.

Mám docela rád stará auta ve filmu. Ale nechytejte mne za slovo – Dědeček automobil je sice hezký film, ale ve filmu mám raději akčnější auta.

• Řekněte mi, na veřejnost se občas dostanou tajné fotografie nových typů a studií ze Škodovky, jak to z několika případů známe, lze to považovat za taktiku automobilky?

Z devadesáti procent lze říci, že se nejedná o taktiku. Pokud se nahrazuje nový model stejné řady, kupříkladu nová Octavia má nahradit model staré Octavie, potom je zájem o utajení až do poslední chvíle. Pokud by se objevily fotografie tohoto nového modelu, zákazník si řekne, že se mu vyplatí počkat si ještě nějaký ten měsíc na nový model. To by se velmi negativně promítlo na prodeji.

Něco jiného je, když se jde do nové modelové řady. Když jsme začali dělat Škodu Superb, bylo taktické poukázat na fakt, že se připravuje něco nového a počítá se s tím, že si v tomto případě zákazník raději počká na náš model, než aby si koupil auto ve srovnatelné kategorii jiné značky. V těchto případech se může stát, že dojde k řízenému úniku informace.

• Podle nedávného průzkumu agentury Mather má Škoda Auto, kde jste působil, spolu s ČEZ nejucelenější sponzoringovou strategii. Nyní jste v čele hokejového svazu. Jaké hlavní výhody vidíte například ve sponzoringu sportu?

Foto: Dominik Hrodek

Sport je dobře využitelnou oblastí. Viditelnost v televizních přenosech je velice dobrá. Ať už sponzoring mistrovství světa v hokeji nebo sponzoring Tour de France má obrovský marketingový potenciál. Je skvělým nástrojem ke zvýšení známosti značky. Škodovka například nyní vyváží do 94 zemí světa a musí jméno dostat lidem do povědomí i tam. Nekoupíte si produkt, je-li vám značka zcela neznámá. Předtím, než jsme šli do Tour de France, ve Francii pět lidí ze sta tušilo, že existuje značka Škoda, možná tři z nich tušili, že jde o auta. Po takto masivní akci se známost značky výrazně zvýšila. To je jedna kategorie, v níž hraje sport obrovskou roli. Druhá oblast je charitativní nebo ještě lépe mecenášská. Do ní lze zahrnout Národní divadlo, Českou filharmonii nebo Paraple. Takovou činnost chápu ve smyslu vzbuzení sympatií k firmě. Jsou i momenty, kdy firma nemá zájem o to, aby její podpora nadaci byla příliš konkrétně komunikována na veřejnosti. Protože pokud někomu koupíte invalidní vozík či počítač, ozvou se ostatní s otázkou, proč také oni nedostali vozík či počítač. Třetí kategorií jsou klasické marketingové nástroje, typu nejrůznějších televizních spotů a sponzorských upoutávek.

• Říká se, že u nás se málo měří návratnost sponzoringových aktivit. Jakým způsobem lze tuto návratnost měřit a lze to vůbec?

Jde velmi snadno měřit například to, kolik vteřin či minut se auta se značkou v rohu kluziště či loga na ploše a na plexisklech objevila na televizní obrazovce během mistrovství světa v ledním hokeji. Máme informaci, že během celé akce viděl divák naše logo po dobu x minut. Poté si proti tomu spočítáme, kolik nás stála normální televizní inzerce, vynásobíme to jakýmsi koeficientem menším než jedna a zjistíme, že jsme na tom oproti spotům vydělali. Tak je to teoreticky, protože u sponzoringu hrají roli ještě další faktory a zásah je pochopitelně trošku jiný. Na druhou stranu středový kruh v hokeji intenzivně vnímáte podvědomě a přirozeně i se zde nabízenou značkou, naproti tomu klasická reklama v podobě spotů mnohého ruší a tyto přestávky využívá k oddechovým momentům.

• Zmínil jste Tour de France. Hodně se mluvilo a psalo o tom, jestli bude Škodovka i po skandálech s dopingy nadále pokračovat jako partner této velké sportovní akce. Myslíte si, že může takové partnerství poškodit dobré jméno značky a snížit sponzoringový potenciál?

Ono se spíše spekulovalo. V době, kdy jsem ještě byl ve Škodovce, jsem okamžitě říkal, že jde o holý nesmysl. Trvám na tom, že spolupráce s takovou akcí přináší značce profit. Tour de France je významný fenomén, u kterého i negativní zkušenost mohla zapůsobit, a je přece jenom sledovanostně výše, než je například hokejové mistrovství světa.

• Proč si myslíte, že se ze strany velkých firem a společností stále ještě málo pozornosti věnuje sponzoringu vědy a výzkumu?

Co je v této zemi věda a výzkum? Existují zde jednak vysoké školy, které se teprve začínají pozvolna zabývat vědou a samostatným výzkumem, a potom je zde Akademie věd zabývající se základním výzkumem, který pro firmy vlastně zajímavý není. Převažující představa, že firmy budou chodit do univerzitních budov a budou žádat, aby pro ně tato pracoviště něco udělala s tím, že jim to rádi zaplatí, je lichá. V Americe je postup zcela obrácený. Naopak univerzity chodí do firem s nabídkou, co jsou schopny pro ně udělat. Ale Škodovka není úplně dobrý příklad, protože spolupracuje s univerzitami velmi těsně, a to i po finanční stránce. V Česku se ale průmyslový svět s vědeckou sférou bohužel tak nějak rozešel. Mám v tomto směru čím dál vážnější obavy. Po nějakou dobu jsem působil v Radě vlády pro vědu a výzkum, kde byl tento rozchod zcela fyzicky cítit. „My jsme vědci, dejte nám granty a my někam pověsíme vaše logo.“ Tak to ale nejde. Podpora vědy ze strany firem není o tom, že firmy budou jen posílat peníze.

• Podle jakých kritérií by si měly firmy vybírat sponzorské aktivity a podle jakých kritérií by měl hledat mezi firmami žadatel?

Firmy chtějí být v první řadě vidět, v druhé řadě chtějí být spojované s něčím, co má dobrou pověst. Ve Škodě jsem vždy říkal, že my jsme nejlepší, takže také náš partner musí být ten nejlepší. V oblasti umění je to z pohledu běžného občana Národní divadlo, v hudbě Česká filharmonie, pokud to byla výstava, tak musela vybočovat ze standardu. Od příjemce se chce image. Nadací je spousta, ale jsou nadace, které jsou renomované. Tyto subjekty mají sice vyšší provozní náklady, ale je jasné, že se peníze neztratí a spolupráce má i společenský charakter.

• Pokud přijde někdo neznámý s dobrým projektem, má potom vůbec šanci?

Pokud je to zajímavý nápad? Například Zdravotní klaun, projekt „léčby humorem“, se kterým přišel Američan Gary Edwards, je dobrým příkladem toho, že i neznámý subjekt s dobrým nápadem má šanci být podpořen. Když přišel do Škodovky s tím, že chce bavit v nemocnicích děti, které jsou nejvíce nemocné, tak jsme to považovali za dobrý nápad hodný podpory bez toho, jestli to má mediální dopad.

• Nedávno se mne někdo zeptal, jak je možné, že většina reklam na auta je pouze adaptovaná ze zahraničí, přestože jsme taková automobilová velmoc… Jak se díváte na fakt, že na reklamách Škody mají auta německé poznávací značky?

Foto: Dominik Hrodek

Je to dáno tím, kdo stojí za marketingem. Většina reklam, které jsem já povoloval, byla typu „Já si poskočím“. Dnes se koukám na současné reklamy a spoty Škodovky velmi kriticky, poslední jsou hodně špatné a mám dojem, že na Česko příliš nepasují. Každá země má svá specifika. Natočení reklamy ale stojí spoustu peněz, a je tedy přirozenou snahou, aby šlo o zásah ve více mentalitách. Za souseda máme Německo, které je pro Škodu klíčovým trhem, a proto jsou reklamy orientované tak, aby se uchytily v německém prostředí. Pokud se podíváme na známost značky Škoda u nás a ve světe, je logické, že u nás je to okolo 98 procent. Ale ve světě je na úrovni 20 procent.

• Čili české publikum jede v plánování reklamy tak trochu po vedlejší koleji…

U nás nemusí Škoda komunikovat ve smyslu brandu a známosti značky, ale spíše komunikovat nový model a jeho výhody. Jinde musí reklamy působit brandově. Spot s výrobní cenou sedmi milionů musí fungovat tady i venku, což se promítne do obsahu.

V Anglii by české reklamy vůbec nezabraly. Tam je parta mladých holek a kluků, kteří vymýšlejí neuvěřitelné věci, které by tady asi spoustu lidí vyvedly z míry.

Pevně však doufám, že se u nás nebudou stávat takové maléry, jakože na české reklamě bude mít auto drážďanskou značku. To jsem myslel, že mne trefí.

• Co si vlastně myslíte o současné české reklamě?

Existuje vůbec něco jako současná česká reklama? Já pečlivě sleduji pohyby úst jednotlivých vystupujících, kde se mluví jakoby česky… Občas narazím na příjemný šok. Líbí se mi reklamy, které dělá Opavia, podle mě mají šmrnc. Většina mne ale bohužel nezaujme. Občas mne nějaká reklama v dobrém slova smyslu šokuje, ale pak zase často úplně zapomenu, na co že to byla reklama. Příkladem je „Gól z půlky“. Tato reklama mne naplnila nadšením, ale nemám už tušení, na co je. Myslím, že na nějaké pivo. Dobrá reklama má zaujmout, má být vtipná, ale člověk by si měl zapamatovat, co spot komunikuje.

• Nyní již nejste ve Škodovce a působíte vlastně na druhé straně. Z pozice šéfa českého hokejového svazu se nyní ucházíte o peníze sponzorů. Proč vypověděla Telefónica O2 smlouvu na hlavního partnera hokejové reprezentace?

V Telefónice dospěli k názoru, že hodnota, kterou dostávají za vložené peníze jak do extraligy, tak do české reprezentace, neodpovídá jejich očekávání. Rozhodli se, že z jednoho odstoupí. Náš hokejový svaz s nimi jedná o tom, jakou formu dalšího partnerství zvolit. Ono je na tom kus pravdy. Vždy musíte mít produkt. My máme jen Euro Hockey Tour, která má poměrně malou sledovanost. Máme k dispozici tři čtyři mezinárodní zápasy, a to je vše. To O2 neuspokojuje, přestože mají jako nadnárodní společnost výhodu. Ale to je jedno s druhým. Jeden z posledních nápadů ze strany programového oddělení České televize – přesunovat hokej na ČT 4 Sport – může pohřbít český hokej. Pak to můžeme zabalit.

• Jak se díváte na zařazování sportu do programového schématu České televize?

Přenosy na čtyřce jsou špatným tahem. Například mistrovství reprezentace do dvaceti let je celosvětově vnímáno více než mistrovství světa dospělých. Je to o přístupu zámoří, kde je mistrovství dospělých pro lidi nezajímavé na rozdíl od mistrovství dvacítek, které představuje přehlídku budoucích nadějí. Česká televize neměla až na jednu výjimku ani jeden přímý přenos. Všechny zápasy kanadského týmu přenášela kanadská televize živě, švédské zápasy švédská televize a tak dále. To sponzor potřebuje. U nás nedokážeme sponzorům vytvořit adekvátní podmínky. Smůla.

• Měl by se tedy u nás změnit přístup televizí ve vztahu ke sportu?

Bezesporu. Sportovní kanál, který zatím není dostupný velké mase, je k ničemu. To se mohu stejně tak dívat na Eurosport. Jakmile počet přenosů upadá, automaticky klesá zájem zadavatelů. Dříve jsem byl zvyklý pravidelně se dívat na fotbalové přenosy. Nyní se absolutně přestávám orientovat v tom, kdy, kde a který přenos bude televize vysílat. Se ztrátou pravidelnosti se rovněž ztratí zájem diváků, a tím také sponzorů.

• Jaká je úroveň českých sportovních novinářů?

Nechci se vyjadřovat, protože to by mne asi roztrhali, ale v porovnání s jinými oblastmi novinářského zájmu je ještě dobrá. Ekonomická oblast je například velmi laicky zpracovávaná a politiku už snad raději ani nečtu.

Sport je prostě univerzální a lze o něm hodně podobně psát jak v bulvárním deníku, tak v deníku seriozním. Gól je vždycky gól. Pochopitelně někteří se zaměřují více na celebrity. Ale sportovní celebrity jsou jiného charakteru, protože si musí to místo vydobýt. Musí něco opravdu umět. Ve sportu se nestanete známým jen proto, že se někde přišmrncnete. Umíš, dáš gól, přepereš někoho, vylezeš někam… Konkurence je obrovská. A to že se někde občas dotyčný opije nebo jede v autě dvě stě třicet? Pokud chce sportovec něčeho dosáhnout, nemůže moc vyvádět. Sportovní celebrity jsou jiné. Na rozdíl od společenských celebrit, které si tento post vysloužily jen tím, že se v nich zhlédla nějaká jiná osobnost.

Dominik Hrodek

Foto: Dominik Hrodek

Vratislav Kulhánek (1943) - je absolventem pražské Vysoké školy ekonomické a European Business School v Praze. V letech 1992 až 1997 působil jako ředitel firmy Robert Bosch. V dubnu 1997 byl zvolen předsedou představenstva Škoda Auto, od října 2004 do roku 2007 byl předsedou její dozorčí rady. Od roku 1997 do roku 2007 působil jako prezident Sdružení automobilového průmyslu ČR a viceprezident Svazu průmyslu a dopravy ČR. Od roku 2002 je členem světového výkonného výboru Mezinárodní obchodní komory se sídlem v Paříži. V roce 2004 byl zvolen předsedou Českého svazu ledního hokeje. V současné době je prezidentem organizace Czech Institute of Directors, členem dozorčí rady Kooperativy pojišťovny, vědecké rady VŠE, správní rady UK, výkonného výboru ČOV a působí v Asociaci exportérů. 1. listopadu 2007 byl jmenován předsedou správní rady (Management Board) AAA Auto Group N.V.